Performance Max est un type de campagne Google Ads qui utilise l'IA pour diffuser des annonces sur tous les canaux de Google (Search, YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps) à partir d'une seule campagne. Pour les hôtels, Google propose une version dédiée, Performance Max pour les objectifs voyage, configurée établissement par établissement. Elle peut attirer de nouveaux clients efficacement, à condition de maîtriser le suivi, les visuels et les recherches de marque.
À retenir
- Une seule campagne couvre tous les canaux de Google ; l'IA choisit où diffuser et quels éléments combiner.
- Performance Max pour les objectifs voyage, lancé en 2023, permet de sélectionner ses établissements sur une carte et pré-remplit les annonces avec textes et images.
- Depuis 2025, les annonceurs ont plus de contrôle : rapport par canal, termes de recherche et mots-clés négatifs au niveau de la campagne, avec de nouvelles exclusions d'audience annoncées pour 2026.
Comment fonctionne Performance Max pour un hôtel ?
L'hôtel fixe un objectif (en général les réservations et leur valeur), un budget et des éléments : images, vidéos, titres et descriptions. Il peut ajouter des signaux d'audience, comme les listes d'anciens clients ou les visiteurs du site, pour indiquer à l'IA quels voyageurs chercher. Google assemble ensuite les annonces dans tous les formats et enchérit en temps réel sur les canaux les plus susceptibles d'apporter une réservation. Les résultats dépendent directement de la qualité du suivi des conversions, du site jusqu'au moteur de réservation.
Quels sont les risques de Performance Max pour un hôtel ?
- Les recherches de marque : sans exclusion de marque, la campagne peut capter les recherches du nom de l'hôtel, qu'une campagne de protection de marque moins chère obtiendrait de toute façon, et paraître plus performante qu'elle ne l'est.
- L'image de marque : les annonces assemblées automatiquement doivent rester fidèles à la direction artistique de l'hôtel.
- La mesure : avec un suivi incomplet ou des trous de consentement, l'IA optimise sur des données partielles.
- Les chevauchements : elle peut concurrencer les campagnes search, les métamoteurs et le remarketing sur les mêmes voyageurs.
Quels contrôles ont été ajoutés en 2025 et 2026 ?
En 2025, Google a ajouté à Performance Max un rapport de performance par canal, la visibilité des termes de recherche et les mots-clés négatifs au niveau de la campagne. En janvier 2026, il a annoncé l'exclusion d'audiences propriétaires, un rapport de budget et des rapports d'audience plus complets. Pour un hôtel, ces outils permettent d'exclure les anciens clients de la prospection, de vérifier quels canaux apportent vraiment des réservations et de tenir les recherches de marque hors de la campagne.
Comment structurer Performance Max pour un hôtel ?
- Garder une campagne Google Ads search dédiée à la marque, et exclure la marque de Performance Max.
- Utiliser Performance Max pour les objectifs voyage sur les nouveaux voyageurs et la demande hors marque.
- Faire tourner Google Hotel Ads et les métamoteurs en parallèle, et comparer le coût par réservation de chacun.
- Fournir de bons éléments : vraies photos, vidéos verticales courtes, offres et titres clairs.
- Juger la campagne sur les réservations supplémentaires, pas seulement sur les conversions qu'elle s'attribue.
Comment Influence Society utilise-t-elle Performance Max pour les hôtels ?
Chez Influence Society, Performance Max est une brique du plan d'acquisition d'un hôtel, jamais la seule. Nous mettons d'abord en place le suivi des réservations et le consentement, alimentons la campagne avec les visuels de l'hôtel, séparons la demande de marque et hors marque, et comparons ses résultats avec le search, les métamoteurs et la publicité sociale pour mesurer ce qu'elle apporte réellement.
Sources : Google, Performance Max for travel goals, 7 mars 2023 ; PPC Land, Google wraps up Performance Max feature rollouts in 2025, 7 août 2025 ; Google, New Performance Max steering and reporting updates coming in 2026, 9 janvier 2026 (consultés en novembre 2026).
FAQ
Performance Max remplace-t-il les campagnes search pour un hôtel ?
Non. Une campagne search dédiée au nom de l'hôtel reste le moyen le moins cher de protéger les recherches de marque. Performance Max fonctionne mieux sur les nouveaux voyageurs et la demande hors marque.
Performance Max peut-il diffuser sur les recherches du nom de mon hôtel ?
Oui, sauf si vous ajoutez des exclusions de marque. Sans elles, la campagne peut s'attribuer des réservations qui seraient venues de toute façon par les recherches de marque.
De quoi Performance Max a-t-il besoin pour bien fonctionner pour un hôtel ?
D'un suivi fiable des réservations avec consentement, de bonnes images et vidéos, de signaux d'audience comme les listes d'anciens clients et d'un budget suffisant pour que l'IA apprenne sur plusieurs semaines.