Un client entend un morceau pendant le déjeuner, sort son téléphone et le « Shazam ». Plus tard, à la réception, quelqu’un demande s’il existe un moyen de se procurer la musique diffusée dans le hall. Une semaine après son départ, ce même morceau apparaît dans une playlist qu’il a créée pour un ami, coincé entre deux chansons qui n’ont rien à voir avec votre hôtel.
Ce phénomène se produit sans cesse et les hôtels l’ont remarqué. La playlist souvenir est désormais un concept marketing bien établi : mettre la musique de l’établissement sur Spotify, inclure le lien dans l’e-mail d’après-séjour et observer le nombre d’abonnés grimper.
Mais les clients ne viennent pas dans le but d’obtenir une playlist. Ce qu’ils recherchent, c’est l’émotion que leur a procurée un lieu. Ils ne peuvent pas emporter avec eux le canapé design ou l’éclairage d’ambiance qui leur a fait passer une soirée agréable. Mais la chanson, elle, peut voyager.
La musique est le point de vue qu’ils peuvent garder.
C’est donc l’élément le plus portable que vous créiez et le seul que le client emporte de son propre chef. Mais cela ne se produit que si ce qui a été entendu à l’intérieur valait la peine d’être retenu.
La musique est le seul élément de design qui évolue sans cesse
La musique imprègne presque tous les points de contact d’un client avec un établissement : la Reel Instagram visionnée avant la réservation, le check-in, la première impression dans le hall d’entrée, le petit-déjeuner en fin de matinée, le bar à 19 h, la piscine, le spa, la chambre, l’e-mail envoyé après le départ. La plupart des établissements considèrent cela comme une décision prise une seule fois, alors qu’un point de vue n’est pas une décision ponctuelle.
La musique est également le seul élément de conception qui change d’heure en heure. Les intérieurs sont fixes. L’éclairage évolue légèrement au crépuscule. La musique est la couche dynamique et c’est celle qui est le plus souvent laissée sur un réglage par défaut : la même liste de six heures (si vous avez de la chance) en boucle de 7 h à minuit. Un client qui prend un café à 9 h et un verre à 21 h 30 entend la même chanson deux fois dans la même journée et classe votre hôtel dans la catégorie « banal ».
Si vous avez la chance qu’il revienne l’année suivante, pensez-vous qu’il voudra entendre exactement la même chose ?
Les solutions sont étonnamment simples. Divisez la journée en tranches horaires qui suivent le rythme réel des clients et rendez les transitions progressives. Donnez à la restauration sa propre identité au lieu de lui imposer celle du hall : une étude de référence sur la restauration a montré que le simple fait de ralentir le tempo prolongeait la durée moyenne d’un repas de 45 à 56 minutes et augmentait les commandes de boissons d’environ 40 %¹. Ce n’est pas qu’une question d’ambiance, c’est aussi un levier opérationnel. Déterminez qui est autorisé à régler le volume et consignez-le par écrit, car un seul barman muni d’un téléphone peut réduire à néant une année de travail en un seul service.
Le seul élément de marque que les clients partagent spontanément
Voici maintenant ce qui devrait intéresser le plus les professionnels du marketing : l’identité sonore est l’un des rares éléments de marque qu’un client choisit spontanément d’intégrer à sa propre vie et de mettre en avant auprès de ses amis. Personne ne partage votre choix de mobilier. L’effet est mesurable : un jeune adulte sur trois déclare avoir une opinion plus favorable des marques dotées d’une identité sonore distincte et un sur cinq affirme que cela le rend plus enclin à acheter². Une bonne playlist porte votre nom et circule de bouche à oreille, diffusée par des personnes qui n’ont pourtant aucune obligation de le faire.
Voici un test que vous pouvez réaliser cette semaine sans budget. Prenez la musique de votre établissement et imaginez-la diffusée dans le hall d’un concurrent situé un peu plus loin dans la rue. Quelqu’un remarquerait-il la différence ?
Si la réponse est non, c’est qu’il vous manque le processus pour concevoir la bonne playlist.
Ce que nous a appris la création de notre propre playlist
Nous avons appris quelque chose à laquelle nous ne nous attendions pas : nous ne pouvions pas la définir par un brief.
Nous avons commencé comme la plupart des établissements : des genres musicaux, quelques morceaux de référence, des indications de tempo, une liste de choses à éviter. Clay n’a cessé de nous ramener à une question différente, non pas « à quoi voulez-vous que cela ressemble ? », mais « que devrait ressentir quelqu’un dans la pièce où cela est diffusé ? » Il est bien plus difficile de répondre à cette question, mais c’est la seule qui permette de produire quelque chose qu’un concurrent ne peut pas copier.
Bespoke Sound a créé une playlist sur mesure pour l’agence : deux heures de disco ensoleillée et de deep house qui reflètent la même vision que celle que nous apportons à chaque projet, conçue pour la saison et non pas pour tourner en boucle toute l’année. Rien de tout cela ne provient d’une liste de genres. Vous pouvez l’écouter ici.
En bref, une véritable identité sonore fonctionne comme un filtre et pas seulement comme une playlist. Je vous invite sincèrement à faire le test cette semaine. Diffusez votre musique, et si rien ne change, il est temps de décider quelle ambiance votre établissement est censé dégager. Dans tous les cas, les clients repartiront avec quelque chose en tête. Votre nom en fera-t-il partie ?
1. Milliman, R.E. (1986). “The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons.” Journal of Consumer Research, 13(2), 286–289.
Caldwell, C., & Hibbert, S.A. (2002). “The influence of music tempo and musical preference on restaurant patrons’ behavior.” Psychology & Marketing, 19(11), 895-917.
2. Spence, C. (2024). “Sonic branding: A narrative review at the intersection of art and science.” Psychology & Marketing (Wiley).