Une photo de terrasse se transforme en paysage hivernal. L’image d’une suite devient une vidéo dans laquelle un client ouvre les rideaux. Un concierge numérique répond à une question sur le spa avant même que la réception en ait pris connaissance.
Pour les équipes marketing des hôtels, ces usages de l’IA offrent des avantages concrets : davantage de possibilités créatives, une production plus rapide et une disponibilité accrue. Ils soulèvent aussi une question essentielle, particulièrement dans l’hôtellerie de luxe : que pense réellement voir le client, ou à qui croit-il s’adresser ?
Le règlement européen sur l’intelligence artificielle, l’AI Act, apporte un cadre juridique à cette question. Pour les hôtels et leurs partenaires marketing, le comprendre commence par examiner les contenus et les échanges déjà proposés aux clients.
Identifier les règles qui concernent votre marketing
Les obligations de transparence prévues à l’article 50 de l’AI Act s’appliquent depuis le 2 août 2026. Elles concernent les interactions avec certains systèmes d’IA, le marquage technique des contenus générés et l’obligation de signaler l’origine artificielle de certains contenus. Elles n’imposent pas une mention visible sur tout ce qui est produit avec l’IA.
La distinction entre le fournisseur d’une technologie et l’entreprise qui l’utilise est importante. Les fournisseurs ont des obligations liées à la conception de leurs systèmes. Ils doivent notamment veiller à ce que les contenus générés portent un marquage technique lisible par une machine, qui peut être invisible pour le public. Les entreprises utilisant l’IA à des fins professionnelles, appelées « déployeurs », doivent quant à elles signaler clairement certains contenus, notamment les deepfakes, aux personnes qui y sont exposées. Un hôtel comme son agence peut être considéré comme un déployeur, selon l’usage que chacun fait du système. Leurs responsabilités respectives doivent donc être définies avant toute publication.
Une image convaincante doit servir une intention claire
Le mot « deepfake » évoque souvent une vidéo usurpant l’identité d’une personnalité politique. Mais sa définition couvre aussi les images, les sons et les vidéos générés ou modifiés par l’IA qui ressemblent à des lieux ou à des objets existants et donnent à tort l’impression d’être authentiques. Un visuel réaliste d’hôtel peut donc entrer dans cette catégorie.
La Commission européenne précise que tous les contenus générés par l’IA ne nécessitent pas de mention. Elle met gratuitement à disposition des pictogrammes pour signaler leur origine, sans imposer l’utilisation de ces modèles. Les entreprises peuvent choisir d’autres mentions ou moyens d’information, à condition de respecter les exigences de transparence du règlement. Quel que soit le graphisme retenu, l’information doit rester claire et accessible.
Préparer un concept de campagne et publier une image à côté d’un bouton de réservation n’ont pas les mêmes implications. Un paysage hivernal généré par l’IA peut illustrer une idée de campagne saisonnière. Présenté comme une photographie de l’établissement, il pourrait laisser espérer un enneigement que l’hôtel ne peut pas garantir. Le contexte de diffusion et le message de l’image méritent autant d’attention que sa qualité visuelle.
Avant de publier une image générée ou retouchée par l’IA, vérifiez ce qui a été ajouté, supprimé ou modifié. Le résultat pourrait-il donner une impression trompeuse de la chambre, de la vue, des équipements ou de l’expérience proposée ?
Lorsqu’une mention est obligatoire, le public doit pouvoir la voir ou l’entendre dès sa première exposition au contenu. Un marquage technique invisible ne suffit pas à lui seul.
Une autre distinction mérite votre attention. La mention « Généré par l’IA » indique comment une image a été produite, mais ne précise pas quels éléments sont réels. Face à une image montrant une piscine, un client peut légitimement penser que l’hôtel en possède une et a simplement utilisé l’IA pour l’illustrer. Si cette piscine n’existe pas, la mention peut laisser subsister cette impression trompeuse. Les hôtels doivent donc respecter à la fois les obligations de transparence liées à l’IA et les règles de protection des consommateurs : signaler l’origine artificielle d’une image ne dispense pas de représenter fidèlement les équipements de l’établissement.
Dire clairement au client qui lui répond
Un assistant IA peut apporter une première réponse utile pendant que l’équipe traite les demandes qui nécessitent un accompagnement plus personnalisé. Dès le début de l’échange, le client doit comprendre à quel type d’interlocuteur il s’adresse.
Les fournisseurs doivent concevoir les systèmes qui interagissent directement avec le public de façon à ce que chacun sache qu’il échange avec une IA, sauf si cela est évident. La Commission précise que cette exception doit être interprétée de manière restrictive.
Pour un hôtel, une présentation simple peut suffire : « Je suis l’assistant IA de l’hôtel. » L’assistant peut adopter le ton de l’établissement sans se faire passer pour un salarié fictif.
Une bonne pratique consiste à accompagner cette présentation d’un moyen simple de contacter l’équipe. Testez les réponses aux questions sur l’accessibilité, les transferts, les disponibilités du spa ou les demandes particulières. Même parfaitement formulée, une réponse qui promet une prestation indisponible crée du travail supplémentaire pour la réception et de la déception chez le client.
Garder le contrôle éditorial
Pour les textes, l’obligation de signalement dépend de ce que le contenu vise à communiquer. Les textes marketing courants présentant les chambres, les équipements ou les offres spéciales d’un hôtel n’entrent généralement pas dans son champ. La règle concerne les textes générés ou modifiés par l’IA qui sont publiés pour informer le public sur des sujets d’intérêt public : santé publique, protection de l’environnement ou évolutions économiques susceptibles d’alimenter le débat public, par exemple.
Un article de blog expliquant les effets de la sécheresse sur le tourisme régional pourrait donc être concerné. À l’inverse, un article pratique proposant des promenades, des lieux à visiter ou des restaurants testés par l’équipe de l’hôtel n’entrerait généralement pas dans ce cadre, tant qu’il reste consacré à des suggestions de loisirs plutôt qu’à un sujet d’intérêt public plus large.
Même lorsqu’un texte traite d’un sujet d’intérêt public, une exception peut s’appliquer. La Commission distingue la « révision humaine », par laquelle une personne disposant des connaissances nécessaires vérifie le fond du texte, du « contrôle éditorial », exercé par un responsable ou une équipe ayant le pouvoir de valider le contenu, d’en demander la modification ou de le refuser. Dans les deux cas, cette vérification doit aller au-delà de l’orthographe et de la grammaire. Une personne ou une organisation doit également assumer la responsabilité éditoriale de la publication. Lorsque ces conditions sont réunies, il n’est pas nécessaire d’ajouter une mention signalant l’utilisation de l’IA.
Au-delà de la vérification des contenus, les équipes doivent aussi comprendre les outils d’IA qu’elles utilisent. L’AI Act modifié demande aux entreprises d’accompagner le développement des compétences de leurs collaborateurs en matière d’IA, en tenant compte de leurs connaissances et du contexte d’utilisation. Il ne leur impose pas de garantir un niveau de maîtrise individuel précis.
Pour un hôtel, cela peut prendre la forme de conseils pratiques : repérer des détails inventés, examiner les visuels et savoir quand solliciter l’avis d’un spécialiste.
Intégrer ces responsabilités à la production des contenus
Je recommande quatre étapes pour intégrer ces exigences au travail quotidien. Il s’agit d’une méthode pratique, et non d’une checklist imposée par l’AI Act :
- Recenser les usages. Identifiez les situations dans lesquelles l’IA crée du contenu ou communique directement avec les clients, y compris dans les prestations confiées à des agences.
- Conserver une trace des modifications importantes. Gardez le contenu d’origine, la version validée et une courte description des principales modifications.
- Désigner les responsables de la validation. Déterminez qui vérifie l’exactitude des informations, la cohérence avec la marque et les éventuelles obligations de signalement avant publication.
- Vérifier le contenu dans son contexte de diffusion. Examinez le site, la publicité ou la vidéo tels que le client les découvre. Assurez-vous que les mentions requises restent lisibles dans les différents formats.
Permettre aux marques hôtelières d’explorer l’IA en toute confiance fait partie des raisons qui nous ont conduits à créer l’AI Studio d’Influence Society. Nous associons la direction artistique à la souplesse de l’IA générative pour aider vos équipes à créer des photos et des vidéos qui restent fidèles à votre établissement et à votre marque.
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Sources
- EU Artificial Intelligence Act — Regulation (EU) 2024/1689.
- Digital Omnibus on AI — Regulation (EU) 2026/1744.
- European Commission — Guidelines on transparency obligations.
- European Commission — Article 50 questions and answers.
- European Commission — Icons and content labelling.
- EU Unfair Commercial Practices Directive — Directive 2005/29/EC.