Un voyageur décrit quelques jours à Paris : de l’art contemporain, un quartier à découvrir à pied et un restaurant ancré dans la vie locale. Il sait assez précisément ce qu’il souhaite vivre, mais n’a pas encore choisi où séjourner.
ChatGPT Ads permet aux hôtels de diffuser une publicité pendant cette préparation. Le voyageur a peut-être déjà exprimé des attentes auxquelles un établissement peut répondre, sans avoir recherché son nom.
À titre de comparaison, Google Search Ads touche souvent des voyageurs qui formulent une demande explicite, comme « hôtel à Paris ». La publicité sur les réseaux sociaux peut faire découvrir un établissement avant même le début des recherches, grâce à des images et à des messages en lien avec les centres d’intérêt de l’utilisateur. ChatGPT Ads peut intervenir dans les deux situations : une personne peut comparer des hôtels dans un quartier précis ou simplement se demander où partir en vacances cet été.
Je m’intéresse à ce que cela peut apporter aux établissements lifestyle et haut de gamme, dont le choix repose souvent sur une atmosphère, une adresse ou une approche du service. Comment fonctionne la publicité dans ce contexte, et que faut-il examiner avant de se lancer ?
Comprendre ce que votre hôtel achète
OpenAI a commencé à tester la publicité aux États-Unis le 9 février 2026. Les annonces peuvent apparaître sous une réponse de ChatGPT, avec une mention publicitaire clairement identifiable et une séparation visuelle. Elles peuvent être diffusées auprès des utilisateurs des offres Free et Go. Les abonnements Plus, Pro, Business, Entreprise et Edu restent sans publicité.
Cette séparation est importante. Acheter une publicité ne permet pas à un hôtel d’influencer les recommandations de ChatGPT ni d’obtenir une meilleure place dans ses réponses. L’annonceur paie pour un emplacement sponsorisé, sans que cela constitue une recommandation de l’assistant.
Pour sélectionner les annonces, le système publicitaire examine plusieurs éléments : l’intention exprimée dans la conversation, le titre et le texte de l’annonce, la page vers laquelle elle renvoie, les paramètres de campagne et les informations complémentaires fournies par l’annonceur. La pertinence et les enchères participent toutes deux à la sélection des annonces éligibles. Les annonceurs n’ont pas accès aux conversations privées.
Pour un hôtel, la cohérence entre le message et la page de destination prend donc une importance particulière. Une publicité consacrée à un week-end culturel doit renvoyer vers une page qui présente le quartier, les liens de l’établissement avec celui-ci et l’expérience que le client peut effectivement réserver.
Expliquer concrètement ce qui distingue l’établissement
« Hôtel de luxe à Paris » donne peu d’informations au système publicitaire pour comprendre pourquoi cet établissement conviendrait à une personne préparant un séjour consacré à l’art et à la culture locale. Dans l’annonce et sur la page associée, l’hôtel pourrait préciser sa proximité avec des galeries indépendantes, le calme des lieux ou les liens de son restaurant avec la vie du quartier, à condition que ces éléments correspondent à la réalité. Ces précisions aident le système à évaluer la pertinence de l’annonce et le voyageur à déterminer si l’établissement lui convient.
OpenAI permet aux annonceurs d’ajouter des indications de contexte, appelées context hints. Ces courtes descriptions présentent une offre, les besoins auxquels elle répond ou les situations dans lesquelles elle peut être utile. Elles aident le système à en apprécier la pertinence. Elles ne fonctionnent pas comme des mots-clés à correspondance exacte et ne garantissent pas l’affichage d’une annonce dans une conversation donnée.
J’utiliserais cet espace pour relier les particularités de l’hôtel à un motif de séjour. Un établissement en bord de mer peut convenir à des voyageurs qui souhaitent ralentir quelques jours et profiter de sentiers de promenade. Un hôtel design peut trouver sa place dans un séjour urbain consacré à l’architecture. Un même établissement peut ainsi faire l’objet de plusieurs messages, chacun devant rester fidèle à l’expérience proposée.
Cette approche demande de la précision. OpenAI recommande des textes clairs et concrets, qui expliquent l’intérêt de l’offre, ainsi que plusieurs variantes abordant des angles différents. Une marque haut de gamme peut tout à fait conserver une écriture évocatrice. L’enjeu est de décrire suffisamment l’atmosphère pour que le voyageur puisse se projeter et décider si elle correspond à ses attentes.
Interpréter les premiers résultats avec discernement
Le lancement américain fournit de premiers enseignements, avec encore peu de recul pour l’hôtellerie. La plateforme a dépassé sa phase pilote initiale, mais OpenAI présente toujours Ads Manager comme une version bêta et précise qu’il n’existe pas de références de performance établies selon les annonceurs, les secteurs ou les types de campagnes.
Radisson offre un exemple récent dans l’hôtellerie. Le groupe associe des campagnes sponsorisées à son propre plugin de recherche d’hôtels dans ChatGPT. Lancées en juillet, ses publicités ont ensuite été étendues à d’autres marchés, notamment européens. Ce cas montre comment la visibilité payante peut compléter une expérience interactive de découverte des établissements.
Les chiffres demandent toutefois à être bien distingués. Selon OpenAI, le taux de conversion en réservation du plugin Radisson était environ 50 % plus élevé que celui du référencement naturel en juillet et août 2026. Ce résultat concerne le plugin, et non les publicités. Pour les campagnes sponsorisées, 54 % des événements de passage en caisse et de réservation enregistrés ont été attribués à des vues d’annonces. Cette attribution après affichage établit un lien entre l’exposition publicitaire et la conversion. Elle ne suffit pas, à elle seule, à démontrer que ces réservations ont été provoquées par les annonces ou qu’elles n’auraient pas eu lieu autrement.
Ces résultats sont publiés par la plateforme en collaboration avec un client. Ils ne constituent donc pas une référence indépendante pour les boutique-hôtels. J’y vois une raison d’explorer ce canal et d’organiser un essai limité, en définissant des attentes adaptées à chaque établissement.
Le déploiement concerne déjà l’Europe
Les hôteliers de la région peuvent dès à présent commencer à utiliser ChatGPT Ads. L’accès en libre-service via Ads Manager est disponible dans 31 marchés européens depuis le 31 août 2026.
Il existe toutefois des différences régionales. OpenAI précise que la publicité personnalisée n’est pas disponible dans un premier temps dans l’Espace économique européen ni en Suisse. Une campagne destinée aux voyageurs français ne doit donc pas compter sur l’exploitation de leur historique de conversations. Le contexte de l’échange en cours reste un élément central pour sélectionner une annonce pertinente.
Les hôtels peuvent choisir un objectif de campagne fondé sur les affichages, les clics ou les conversions. L’optimisation des conversions conserve une facturation au clic ou à l’impression : le paiement ne se fait pas à la réservation. Pour les comptes facturés en euros, le budget quotidien minimum est de 15 €. OpenAI recommande de suivre les performances et d’ajuster le budget à mesure que les résultats se précisent. Certains nouveaux comptes en libre-service sont d’abord limités à leur marché national. Il faut donc vérifier l’accès au ciblage international avant de préparer une campagne destinée à des voyageurs à l’étranger.
Deux approches se dessinent dans nos échanges budgétaires avec nos clients. Certains réaffectent une partie de leur budget publicitaire sur les réseaux sociaux pour essayer ChatGPT Ads. Plus souvent, ils prévoient une enveloppe supplémentaire, spécifiquement consacrée à ce canal.
Les formats continuent également d’évoluer. Annoncés en septembre, les Sponsored Agents sont testés auprès de certains annonceurs américains. Après avoir cliqué sur une publicité, l’utilisateur peut engager une conversation distincte avec un agent sponsorisé par l’entreprise. Un format visuel annoncé le 5 octobre doit aussi être testé plus tard dans le mois aux États-Unis, pendant la génération d’images. La publicité restera séparée de l’image en cours de création. Ces deux évolutions méritent d’être suivies.
Les plateformes d’IA adoptent des approches différentes en matière de publicité. Anthropic a annoncé que Claude resterait sans publicité. Google développe pour sa part des placements dans AI Mode et AI Overviews, au sein de son moteur de recherche. Des campagnes éligibles, notamment Performance Max, permettent d’accéder à ces emplacements. Ces expériences dans Google Search sont à distinguer de l’application Gemini elle-même.
Commencer par une expérience qui mérite d’être découverte
Je commencerais par un essai ciblé sur une raison concrète de choisir l’établissement. Quelques messages suffisent pour explorer différents aspects de cette expérience, en restant précis sur ce que l’hôtel propose.
Choisir un type de séjour précis
Définissez les attentes du voyageur et l’expérience que l’hôtel peut offrir. Un week-end consacré à la scène artistique locale est plus facile à présenter et à évaluer qu’une promesse générale d’évasion exceptionnelle.
Assurer la continuité du parcours
Le texte, les images et la page de destination doivent raconter la même histoire. Présentez les chambres et les expériences concernées, précisez les informations pratiques et facilitez la consultation des disponibilités ou la prise de contact avec l’équipe.
Définir les critères d’évaluation
Mesurez ce qui se passe après le clic, notamment les demandes de renseignements et les réservations finalisées lorsque le suivi le permet. Vérifiez que ces demandes correspondent à l’offre de l’hôtel. Les questions récurrentes peuvent aussi révéler des informations à préciser dans l’annonce ou sur la page de destination.
À mes yeux, l’intérêt est de rendre les particularités de l’hôtel pertinentes au moment où le voyageur prépare son séjour. La publicité peut les faire découvrir ; le site et l’équipe doivent ensuite tenir cette promesse.
Si un voyageur décrivait son séjour idéal sans citer votre hôtel, quel détail lui donnerait envie de découvrir votre établissement ?
Chez Influence Society, l’exploration de nouveaux canaux marketing fait partie de notre accompagnement quotidien. Depuis septembre, nous avons commencé à accompagner plusieurs groupes hôteliers dans leur prise en main de ChatGPT Ads. La concurrence entre annonceurs du secteur semble encore limitée sur les marchés que nous explorons. Les marques disposent ainsi d’une marge pour essayer ce canal et évaluer ce qu’il peut apporter à leur marketing.
Si vous souhaitez échanger sur votre stratégie ChatGPT Ads, prenons le temps d’en discuter.
Pour découvrir d’autres évolutions de l’hospitality haut de gamme, consultez la dernière édition de SOCIETIES.
Sources
[2] Ads in ChatGPT
[3] ChatGPT Ads expands across Europe
[4] Create Campaigns for ChatGPT Ads
[5] Write Context Hints for ChatGPT Ads
[6] Create Ads for ChatGPT Ads
[7] Frequently asked questions
[8] Radisson Hotel Group brings hotel discovery into ChatGPT
[9] Reimagining advertising with AI
[10] Building advertising for the way people use AI